La mujer «libre e independiente», un modelo social que despegó en 1929 por la publicidad del tabaco

La mujer «libre e independiente» es, actualmente, un modelo intocable. Pero pocos saben que fue un modelo creado con intereses comerciales del tabaco por un mago de la publicidad, Edward Bernays. 

Marcello Foa, periodista y ex presidente de la RAI (2018-21, durante el gobierno de Giuseppe Conte) ha recordado esta historia en el número de marzo de Il Timone:

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¡Qué extraña y paradójica es nuestra sociedad! Estamos convencidos de que somos dueños de nuestras acciones, nuestros gustos, nuestro modo de comportarnos. Que somos libres e independientes.

Sin embargo, la realidad es mucho más compleja y, por diversos motivos, inquietante.

Como ha observado brillantemente y con extraordinaria previdencia un importantísimo sociólogo francés, Jacques Ellul, la tendencia a la individualización crea una disonancia cognitiva permanente. Me explico.

La civilización consumista y enormemente urbanizada lleva a los ciudadanos a cercenar sus vínculos culturales, religiosos, familiares y, desde hace algún tiempo, también su identidad sexual y su sentido de la comunidad. Vivimos en el mito del superhombre y la supermujer, que empuja a sublimar exclusivamente el propio yo e induce a creer que se toman decisiones de manera consciente y muy inteligente. «Sé lo que quiero y lo obtengo».

Una ilusión del ego

Es el triunfo del ego, que genera una ilusión. El individuo considera que es fuerte cuando, en realidad, es muy débil porque está aislado; por lo tanto, es frágil y, por ende, muy influenciable en sus decisiones y sus valores. Al final, sus costumbres (supuestamente tales), su desconcierto existencial, son el resultado de la disonancia entre lo que uno cree ser y lo que es en realidad.

Jacques Ellul era un pensador cristiano que murió en 1994, por lo que no vivió la era digital. Sin embargo, ya vivía en un Occidente en el que, mediante la publicidad, el espectáculo, el cine, la televisión, en general a través del show business, se orienta el comportamiento de las masas mediante técnicas que la mayoría desconoce y que fueron inventadas por Edward Bernays, sobrino de Freud, hace unos cien años.

Edward Bernays (1891-1995) era sobrino de Sigmund Freud por partida doble: carnal (su madre, Anna, era hermana de Sigmund) y político (Martha, hermana de su padre, Ely Bernays, era la esposa de Sigmund).

En 1928, en su célebre ensayo La ingeniería del consentimiento, escribía: «Si comprendes los mecanismos y la lógica que regulan el comportamiento de un grupo, puedes controlar y someter a tu placer a las masas sin que estas se den cuenta».

Bernays, cuyos estudios inspiraron al jefe de propaganda nazi, Joseph Goebbels, actuó sobre todo en el ámbito de las relaciones públicas industriales, con resultados que, sin duda, fueron espectaculares. Su primer «golpe» pasó a la historia.

Películas y semanarios

¿Cuál es uno de los símbolos más poderosos de la emancipación femenina? La mujer que fuma. Desde luego, no en el Occidente actual, en el que el tabaco es, justamente, obstaculizado, sino en el de hace algunos años.

Quienes peinan canas recuerdan perfectamente las portadas de los semanarios con actrices famosas fumando y con una mirada intrigante, con títulos de esta índole: «Sí, soy una mujer libre».

Los cinéfilos pueden recordar la gran cantidad de películas en los que la protagonista fuma para vencer sus inseguridades (El diario de Bridget Jones), o para soportar el estrés de una batalla moral (Erin Brockovich), o para liberarse de un marido opresivo y violento (Thelma y Louise). Hasta hace unos años, también las películas o las series dedicadas a la adolescencia hacían guiños continuos con el fin de convertir al cigarrillo en algo mitológico y gratificante.

Durante gran parte del siglo pasado fumar representaba un gesto de desafío y de afirmación de la propia independencia en una sociedad tradicional, bienpensante y reacia a reconocer la igualdad de derechos.

Yo mismo, durante mucho tiempo, estuve convencido de que se trataba de un fenómeno social espontáneo que, posteriormente, fue acogido y relanzado por el cine. Sin embargo, cuando hace veinte años empecé mis estudios sobre las técnicas de condicionamiento mediático, tuve que cambiar de opinión.

Hoy en día, casi nadie sabe que el humo como símbolo de rebelión femenina no fue para nada espontáneo, sino que fue inventado por Bernays. Naturalmente, por encargo.

Era el año 1929 y para oponerse a los frecuentes ataques a la industria tabacalera, Bernays organizó en Nueva York, durante una manifestación pública, la «Procesión nocturna con antorchas de la Brigada de la Libertad», durante la cual hizo desfilar a decenas de chicas jóvenes vestidas de manera anticonformista. ¡Y qué chicas! Jóvenes altas, que llevaban pantalones (en esa época las mujeres solo usaban falda), una camisa blanca, tirantes negros y en la cabeza una boina ladeada. ¡Esas chicas fumaban de manera exhibicionista!

Un clamor enorme

Esa provocación en las calles de la Gran Manzana suscitó un clamor enorme en la opinión pública. En unos Estados Unidos con tendencia al puritanismo y a opinar, fueron los periódicos los que se desencadenaron, poniendo en marcha polémicas que a veces fueron feroces. El escándalo fue clamoroso, pero fue acogido con gran euforia por Bernays, que consiguió su objetivo. Aunque subliminal, el simbolismo era perfecto.

La libertad evocaba una valor fundamental para la cultura estadounidense, la milicia era una forma de rebelión con una acepción positiva, la antorcha evocaba el cigarrillo y emitía humo.

Las polémicas tuvieron el efecto opuesto al deseado por los indignados editoriales estadounidenses, porque llevaron a miles de mujeres a emular a las sufragistas neoyorquinas y, por ende, a sublimar una mensaje capaz de cambiar las costumbres de generaciones enteras: quien quiere ser anticonformista e independiente no puede no fumar.

Un breve documental sobre Edward Bernays y cómo se gestó la marcha de las «antorchas de la libertad». La parte referida a ese acontecimiento comienza en el minuto 3:58, pero se entiende mejor el contexto viéndolo entero.

Gracias al sobrino de Freud, el productor de cigarrillos que había encargado esa campaña triplicó las ventas en poco tiempo. Y desde entonces el símbolo no ha dejado de difundirse en todo el mundo. Incluso en los años dos mil el cigarrillo sigue siendo, en los países en vías de desarrollo, el emblema de la emancipación femenina. La cuestión es que aquella iniciativa de Bernays no permaneció aislada, sino que hizo escuela.

La idea ha hecho escuela

Nuestra sociedad está bombardeada continuamente de modas, mensajes, iniciativas cuyo objetivo no es solo un beneficio comercial, sino favorecer un cambio permanente en las costumbres, que se convierte en altamente provechoso por razones que se pueden intuir fácilmente.

El fin puede ser económico: si los jóvenes empiezan a llevar un determinado tipo de camiseta, la industria se beneficia. Pero también puede ser político o de valores. La sociedad globalizada persigue acabar con las tradiciones, la identidad y los valores a fin de conseguir que los estilos de vida de las poblaciones en los distintos continentes sean cada vez más uniformes. Y al no poder inducir el cambio con la fuerza, como sucede con las dictaduras, lo promociona a través de técnicas de persuasión psicológica y sociológica que, desde los tiempos de Bernays, se han perfeccionado y que han encontrado en el mundo digital un medio extraordinariamente eficaz.

Actualmente, ya no es la industria del ocio la que promociona los cigarrillos, sino que son los sociólogos más astutos los que pueden captar muchos ámbitos en los que el mensaje es claramente distónico.

El más desconcertante es el de las drogas. Los gobiernos y las fuerzas del orden están comprometidos en una batalla contra el tráfico y la difusión de drogas; pero en las películas y en las series los protagonistas esnifan cocaína continuamente, mientras que en las entrevistas actores célebres no dejan de recordarnos la cantidad de drogas que han consumido.

Mensaje subliminal: la droga te hace parecer cojonudo o, por lo menos, así hacen «los que molan«. Y muchos, demasiados jóvenes caen en la tentación.

Como en la época de los cigarrillos, también hoy el condicionamiento real es invisible. Y, por este motivo, verdaderamente peligroso.

Traducido por Verbum Caro.

PUBLICADO ANTES EN «RELIGIÓN EN LIBERTAD»